Brand Positioning Strategy: La Base FONDAMENTALE Da Cui Partire… SEMPRE! La Guida Completa

Vuoi creare una startup, un business, un’attività o qualsiasi altra cosa online/offline? Allora è meglio che inizi a stilare la tua Brand Positioning Strategy.

Il Brand Positioning è una tappa OBBLIGATA da cui dovrai partire SEMPRE se vuoi:

• Inquadrare con successo la tua idea imprenditoriale;
• Metterla in una posizione di valore agli occhi dei tuoi potenziali clienti;
• Differenziarti dalla concorrenza con successo.

In questo articolo ti guiderò verso una corretta Brand Positioning Strategy, vedremo cos’è, come funziona e come attuarla nella pratica.

Voglio guidarti nella strategia numero uno, la vera e propria base strategica su cui tutto dovrà ruotare. 

Oggi ti darò tutte le risorse per cementare le fondamenta di un business di successo.

Quello che imparerai ti darà una marcia in più, anzi LA marcia in più!

Hai deciso di leggere l’articolo? Allora Start-Up!

In questo questo articolo voglio darti tutte le basi necessarie per impostare un posizionamento sensato e che funziona per il tuo Brand, c’è chi vende corsi per svariati €€€€ con quello che sto per dirti, fanne tesoro!

Una eccellente Brand Positioning Strategy io la reputo il punto di partenza, la base da cui partire sempre.

Trovo veramente inutile partire senza un preciso e studiato posizionamento, partire senza un Brand Positioning è come firmare in anticipo le carte del tuo fallimento.

Non vorrei risultare duro, ma se oggi non parti con un posizionamento con la P maiuscola sei morto ancor prima di nascere.

Hai già un’impresa? No problem, se oggi ti accorgerai di avere un posizionamento debole potrai migliorarlo con le dovute modifiche e aggiustamenti.

Hai solo un’idea? Potrai iniziare col piede giusto!

Cos’è il Brand Positioning?

Ok, ti sto facendo una pippa immensa sul posizionamento, ma te forse non sai nemmeno di che sto parlando…

(Purtroppo) può capitare, ma non preoccuparti, non è colpa tua e io sono qui per questo! Se eri un esperto di Brand Positioning mica venivi qua a leggermi no? 😀

Il Brand Positioning (detto in parole povere) è la base su cui si fonda tutta la comunicazione, è il modo in cui vuoi che venga percepito il tuo brand, ma soprattutto è il modo con cui ti differenzi dalla concorrenza.

Tutto questo lo andrai a fare nella mente del tuo potenziale cliente.

Ok, forse può sembrare ancora una supercazzola per alcuni, provo a farla ancora più semplice:

Il Brand Positiong è come ti percepiscono i clienti (come TU VUOI che ti percepiscano), è il modo in cui ti differenziano dalla concorrenza (come TU VUOI che ti differenzino) e soprattutto è il motivo che hanno (in testa) per scegliere TE e non la concorrenza!

Parliamo di “Brand”

L’obiettivo è che il tuo brand sia percepito come distinto dagli altri brand nel tuo settore.

La distinzione dovrà essere rilevante e, soprattutto, PREFERIBILE per il tuo potenziale cliente.

RICORDA: un cliente è disposto a pagare un prezzo più elevato rispetto ad un prodotto analogo, ma senza brand (unbranded).

Questo non significa però che basta un nome e un logo figo per far sì che tu abbia un brand di valore…

Vogliamo parlare subito di esempi?

Penso che tu conosca questi 2 brand.

Quello che devi capire è che non si tratta di 2 semplici stemmi, sono 2 BRAND che comunicano il loro messaggio.

La chiave di volta sta nel creare un tuo sistema di credenze, la tua reason-why… Il tuo brand DEVE comunicare il tuo messaggio, la tua promessa… il tuo POSIZIONAMENTO!

Nel caso della BMW?

“The Ultimate Driving Machine” (“La macchina per guidare per eccellenza”).

Mentre nel caso della Mercedes è “Build unlike any other” (“Costruita come nessun altra”).

Perché queste due marche di auto hanno un successo abnorme?

Ma soprattutto la domanda giusta è: perché hanno un successo abnorme ENTRAMBE?

Sono entrambe marche di auto dello stesso settore, con prestazioni e prezzi simili… perché non si scornano più di tanto e coesistono con successo?

Perché hanno un brand positioning differente.

Ci sono persone che amano BMW e odiano le Mercedes, così come anche il contrario.

Perché?

Perché i due brand positioning comunicano due messaggi differenti che conquistano due diversi buyer personas.

In fondo questa differenza la conosci pure te, perché consciamente (o inconsciamente) distingui queste due marche di auto.

Il brand è una battaglia che si fa sulla mente, proprio per questo è molto difficile spiegarlo, comprenderlo e farlo come si deve.

Proviamo a ricostruire le due buyer personas così da carpire il posizionamento nel mercato da parte di BMW e Mercedes.

Un cliente spende 70.000€ in una BMW molto probabilmente perché:

• Ha un carattere competitivo, vuole prestazioni e guida sportiva;
• Vuole comunicare che è giovane e aggressivo;

E un cliente che spende 70.000€ in una Mercedes?

• Vuole comunicare che è un leader, vuole prestigio;
• Vuole comunicare che “ce l’ha fatta”;

I due brand soddisfano bisogni emotivi completamente differenti.

Quello stemma e quella frase scritta sotto (payoff, o come tu lo voglia chiamare) in realtà rappresentano una comunicazione, un messaggio, una reson-why che conquista il target a cui è rivolto.

Sappiamo tutti (spero) che gli acquisti vengono fatti sul piano emozionale, solo in un secondo momento giustifichiamo l’acquisto sul piano razionale.

Un cliente deve sentirsi emotivamente connesso col tuo messaggio, col tuo brand positioning. Quel cliente sarà tuo nel lungo periodo.

Vediamo di stilare una definizione di brand:

1. È una parola, o una breve frase di 1-3 parole che comunica il prodotto o servizio a uno specifico gruppo di clienti e viene riconosciuto come nettamente differente dalla concorrenza, ma soprattutto viene riconosciuto come la miglior soluzione ai propri problemi;
2. Un brand è anche una “promessa” di prestazioni e benefici che il tuo prodotto offre e i concorrenti non riescono ad arrivare allo stesso livello;
3. Un insieme efficace di messaggi di marketing che comunicano la differenza e la promessa al buyer persona (target individuato).

Vediamo un paio di esempi:

Geox

1. Scarpe con la suola “che respira”;
2. Queste scarpe non ti fanno sudare i piedi;
3. L’immagine del getto di vapore che esce dalle suole.

Apple

1. Una marca di computer e dispositivi di elettronica di consumo “di classe”;
2. I prodotti Apple dicono che chi li acquista è una persona colta, di classe, più “smart” della media;
3. Lo stile delle pubblicità Apple, ma anche i negozi, le confezioni, il sito internet.

Parliamo di “Positioning”

Il positioning non è altro che un modello mentale per descrivere come operiamo le nostre scelte quando dobbiamo valutare un brand.

È naturale (e lo fai anche tu) che quando dobbiamo scegliere un prodotto creiamo una sorta di classifica fra i brand del settore nella nostra testa.

Tipicamente questa classifica non supera le 3 posizioni.

Immagina che su ogni gradino ci sia una brand che il cliente considera nell’ordine, dalla prima (Brand Leader), alla seconda (Brand Challenger), alla terza ed eventualmente altre (Brand Follower più o meno indifferenziate).

Il punto è questo: se non sei il brand leader… hai poche possibilità di fare enormi successi.

Non è un caso che per ogni settore abbiamo in testa un ben preciso brand in cima, ma poi abbiamo difficoltà a decidere chi mettere nelle altre posizioni.

Facciamo un esempio?

Se ti dico “pasta italiana” a chi pensi? Barilla…

Se ti dico “orologi di lusso” a chi pensi? Rolex…

Purtroppo è così, è il modello di marketing Leader Only.

È meglio che tu venga percepito in cima, credimi.

Adesso che abbiamo parlato abbondantemente di Brand e di Positioning, possiamo finalmente dare una definizione completa di Brand Positioning:

“Fare Brand Positioning significa mettere il tuo brand nella scala mentale del cliente, possibilmente nella prima posizione.”

Come? Tramite un marketing intelligente, cioè quello che comunica con successo il tuo Brand Positioning.

Come Fare Una Brand Positioning Strategy?

Ecco quello che vedremo per stilare un’ottima Brand Positioning Strategy:

1. Studiare il mercato;
2. Trovare l’idea differenziante;
3. Definire una nuova categoria o mercato;
4. Brand Positioning Statement.

Iniziamo!

1- Studia il mercato

Il primo passo che dovrai fare è studiare il mercato, dovrai selezionare tutta la concorrenza nel tuo settore di appartenenza.

Scrivi CHI sono i competitors e QUALE Brand Positioning hanno.

Cerca di stilare la classifica e tutti i posizionamenti in quel mercato.

Passaci le ore o anche i giorni: è estremamente importante che tu riesca ad individuare tutti i Brand presenti nel tuo mercato e sopratutto che tu riesca a capire il loro posizionamento, qual è il loro target, come vengono percepiti dai clienti e stila una classifica del tutto.

RICORDA: il Brand Positioning è “competitor oriented”, non “customer oriented”!

2- Trova L’Idea Differenziante

E adesso siamo al punto forte, siamo arrivati al fulcro dell’articolo.

L’essenza della Brand Positioning Strategy sta nel trovare un’idea differenziante “che spacca”.

Spesso sembra facile, ma in realtà non lo è.

Perché?

Perché tendiamo a credere che basti poco per differenziarsi.

Ti faccio qualche esempio di brand positioning completamente sbagliati perché basati su idee differenzianti NON efficaci:

• Qualità: ERRORE MADORNALE. Vuoi veramente basare la tua idea differenziante e la tua comunicazione solo e unicamente sulla qualità? Capiamoci: avere un prodotto di qualità è assolutamente necessario, ma basare tutta la comunicazione su questa idea, purtroppo, nel marketing, non funziona. Dimmi, per caso i panini del McDonald sono i migliori al mondo per qualità?
• Customer Service: anche qui, il tuo customer service deve essere sicuramente di qualità, ma non basta come idea differenziante.
• Prezzo Basso: è l’esatto contrario di quello che dovrai fare. La gente paga di più per un brand positioning fatto bene, non il contrario. Se ti dico Apple?

Il libro di riferimento sull’argomento è “Differentiate or Die” di Jack Trout che ti accompagna in un percorso fatto di 9 efficaci idee differenzianti.

È un libro sicuramente da leggere e avere in libreria.

Qui ti parlerò di quella che reputo la più efficace: Lo Specialista.

– Idea Differenziante: Lo Specialista

Un posizionamento molto forte è quello di porsi nel mercato come specialista di una specifica nicchia o sotto nicchia.

Un cliente, psicologicamente, è portato a scegliere lo specialista rispetto al tuttologo di turno.

Ti faccio un esempio, se hai un problema tecnico alla tua auto.

Dove la porti?

In un meccanico che si occupa anche del sistema elettrico?

O la porti dall’elettrauto?

E ti dirò di più: molto probabilmente quel meccanico se la cavava pure meglio con la parte elettrica rispetto all’elettrauto, ma la qualità non conta.

Lo specialista batterà sempre e comunque il generalista nella battaglia della mente.

Questa idea differenziante è applicabile a qualunque Brand, a qualunque azienda o libero professionista.

Entriamo nella mente del cliente: “Se questi sono gli specialisti, vuol dire che hanno più esperienza e dedicano più tempo e risorse su questa cosa. Ne sapranno sicuramente di più rispetto a quelli che fanno di tutto”

Quindi ti faccio la domanda cardine:

In cosa sei (o puoi essere) specialista rispetto alla concorrenza?

3- Definisci una nuova categoria di mercato

Molto spesso, il tuo brand positioning è già pronto dopo i punti 1 e 2.

Se ti ritrovi però in un mercato pieno di specialisti, agguerrito, dove c’è un Brand Leader immensamente potente, allora forse è il caso di pensare al lancio di una nuova categoria.

Voglio spiegarti il tutto con un esempio: conosci la Red Bull?

Non tutti sanno che la Red Bull ha avuto anche una Cola, non tutti lo sanno perché non ha avuto il benché minimo successo.

Perché? Ormai dovresti avere le conoscenze per capirlo.

Il brand leader era (ed è ancora adesso) la CocaCola.

Puoi avere una Cola di qualità, puoi abbassare il prezzo quanto vuoi… Ma la Cola.. è la CocaCola.

La Pepsi è infatti l’eterna seconda.

Perché invece tutti conosciamo la Red Bull?

Perché i fondatori, quando la Red Bull quando è nata, hanno scelto di non competere con la CocaCola, ma hanno deciso di aprire una nuova categoria, ed è così che nascono gli Energy Drink.

Cosa succede quando apri una nuova categoria di prodotto? Succede che diventi immediatamente Brand Leader ed il gioco del Brand è vinto.

Così la RedBull diventa il primo energy drink della storia e ad oggi detiene il primato come quota di mercato, nonostante siano nati competitor su competitor, che possono solamente stare dietro a guardare.

Quando nella tua Brand Positioning Strategy riesci a creare una nuova categoria, hai fatto jackpot!

Quindi, pensa a come dalla categoria di prodotto in cui attualmente competi, puoi far partire un altro ramo, un’altra categoria collegata in cui essere leader.

4- Brand Positioning Statement

Arriviamo alla fine di questo percorso.

Questo è il passo in cui definisci il tuo Brand Positioning e lo scrivi nero su bianco.

Una volta stilato, il tuo brand positioning, dovrai appenderlo al muro perché dovrai comunicarlo SEMPRE ed ovunque.

Non dovrai lasciarlo mai, non dovrai commettere l’errore di allargarlo o restringerlo se non dopo attente analisi.

Dovrai focalizzarti su di esso, se hai fatto un buon lavoro, sarà la base che ti porterà successo.

Ecco il modello:

<nome brand> è <cosa è (categoria)>che <idea differenziante>.
A differenza dei concorrenti che <cosa fanno i concorrenti>, noi <cosa facciamo in modo differente>e questo per il cliente significa <benefici della nostra offerta>.

Facciamo un esempio che mi riguarda direttamente (come ti ho detto, questo Blog è un mio diario che ha l’intento di aiutare chi mi legge, io ho i miei business attivi e funzionanti, non sono come quelli il cui unico business è insegnare a fare business 🙂 )

Se hai sbirciato la mia pagina about, avrai letto della mia vecchia Web Agency (Net Business Lab).

Perché l’ho creata? E come l’ho posizionata sul mercato? Qual è stata la Brand Positioning Strategy fatta?

Innanzitutto il brand positioning è partito dalla geo-localizzazione (Sicilia).

Poi, analizzando i competitors ho notato come TUTTI erano ancora fermi alla classica SEO, o semplice costruzione del sito web (c’era pure chi si occupava dei manifesti in città spacciandosi come web agency).

NESSUNO faceva performance marketing, nessuno si occupava di creare funnel di vendita, ottimizzarli e scalarli. Nessuno si occupava di portare risultati misurabili alle aziende.

É stato relativamente facile: “Net Business Lab è la prima web agency siciliana che si concentra unicamente sui risultati. A differenza dei concorrenti che fanno semplice pubblicità d’immagine, noi siamo in grado di impostare un sistema di Direct Marketing con l’unico obiettivo di portare risultati tangibili e questo per il cliente significa avere un incremento di clienti e fatturato. Net Business Lab – Solo i risultati contano.”

E ricordati del FOCUS sul tuo posizionamento senza mai allargarlo o smentirlo, quando da noi arrivava gente che voleva un sito web, noi li rifiutavamo. Non facevamo siti web o pubblicità d’immagine, facevamo performance marketing.

 Brand Positioning Strategy: Le Conclusioni

Tirando le somme, ecco un breve sunto di quello che abbiamo visto oggi sulla Brand Positioning Strategy:

• La Brand Positioning Strategy è il punto di partenza, la base da cui partire sempre.
• Il Brand Positiong è come ti percepiscono i clienti (come TU VUOI che ti percepiscano), è il modo in cui ti differenziano dalla concorrenza (come TU VUOI che ti differenzino) e soprattutto è il motivo che hanno (in testa) per scegliere TE e non la concorrenza!
• Un cliente è disposto a pagare un prezzo più elevato rispetto ad un prodotto analogo, ma senza brand (unbranded).
• Una definizione di brand:
  1- È una parola, o una breve frase di 1-3 parole che comunica il prodotto o servizio a uno specifico gruppo di clienti e viene riconosciuto come nettamente differente dalla concorrenza, ma soprattutto viene riconosciuto come la miglior soluzione ai propri problemi;
  2- Un brand è anche una “promessa” di prestazioni e benefici che il tuo prodotto offre e i concorrenti non riescono ad arrivare allo stesso livello;
  3- Un insieme efficace di messaggi di marketing che comunicano la differenza e la promessa al buyer persona (target individuato).
• Fare Brand Positioning significa mettere il tuo brand nella scala mentale del cliente, possibilmente nella prima posizione.
• I passi da compiere per una Brand Positioning Strategy:
  1- Studiare il mercato;
  2- Trovare l’idea differenziante;
  3- Definire una nuova categoria o mercato;
  4- Brand Positioning Statement.

Bene, siamo arrivati alla fine di questo articolo.

Spero vivamente che questo articolo ti sia di aiuto nel definire la tua Brand Positioning Strategy, ne sarei veramente felice, fammelo sapere nei commenti.

Un Abbraccio.

Alessandro.

P.S.

Se vuoi approfondire la Brand Positioning Strategy, ho un secondo libro da consigliarti:

• Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti. Di Al Ries e Jack Trout.